La caída del consumo de vino en España, un problema de (mala) comunicación
El problema del vino en España y su caída en el consumo es sencillamente un problema de comunicación. Mejor dicho, de mala comunicación. Tras realizar una encuesta en una gran superficie comercial durante los últimos cuatro fines de semana a los clientes que adquirían productos con alcohol esta es la primera conclusión a la que llegamos.
Pero esto se ve corroborado por lo que se ve en diferentes medios de comunicación. Recientemente, en un canal de TV, durante una batería de anuncios, hemos observado como aparecían 4 anuncios de cerveza, 1 de vino (y de Portugal) y 1 de bebida alcohólica de alta graduación.
En todo proceso de comunicación hay tres partes: Emisor, mensaje y receptor. Lugo viene el canal para mandar el mensaje.
En cualquiera de estas tres (cuatro) partes, si hay un problema, la comunicación no funciona.
Nosotros somos de los que creemos que no hay mal mensaje ni mal receptor, sino que lo que hay siempre es un mal comunicador que no sabe a quién se dirige ni qué comunicarle.
Emisor
El mundo del vino quiere comunicar y lanzar un mensaje sobre los beneficios del vino y su consumo. Fomentar e incrementar el mismo. Poner en valor la marca ‘vino de España’.
El emisor tiene que tener capacidad de comunicación, realizar un buen mensaje y tener claro a quién lo quiere mandar.
Problemas en España por parte del emisor:
- El emisor tiene nula capacidad de comunicación. Confunde comunicación con publicidad.
- El emisor no sabe realizar un mensaje atractivo. Se limita a realizar publicidad.
- El emisor no sabe diferenciar mensajes en función del receptor de los mismos. No hay conexión de ningún tipo entre emisor y receptor
El emisor no está habituado a tratar con los nuevos consumidores. Considera que está en una posición de superioridad y de poder y que, por el mero hecho de ser quién es, todos lo ‘obedecerán’ y mostrarán interés por su mensaje. No sabe ponerse al mismo nivel que el receptor, lo que hace que este se sienta ‘maltratado’, menospreciado y ninguneado por el emisor.
Un emisor que lleva años dirigiéndose a clientes ‘VIP’, despreciando al resto, no puede cambiar el mensaje de la noche a la mañana y querer que cale en los nuevos receptores. Durante años ha utilizado y sigue utilizando a figuras de relevancia en el sector para apoyar su mensaje que no motivan ni estimulan al receptor. Que una persona de 70 años diga a un joven de 20 lo que ha de beber como que no.
El ejemplo contrario lo ha hecho el mundo de la cerveza que ha sabido a la perfección ponerse a la altura del receptor y mandar un mensaje atractivo y atrayente. Nunca ha menospreciado a un potencial cliente y lo ha respetado al máximo.
Mensaje
Desde siempre el mensaje ha sido se ha considerado como mera publicidad. Premios, puntuaciones de ‘gurús’ del mundo del vino, …, son los centros de los mensajes. Gurús completamente alejados de receptor que hacen que ni presten interés ni se sienten motivados a recibir un mensaje que, a todas luces lo ven como publicidad.
Es como si un fulano de avanzada edad al otro lado del mundo indica que este producto es bueno y yo me lo tengo que creer y adquirirlo. Y el sector del vino sigue creyéndose que esto funciona.
Consideran en el mensaje que han de imponer sus preferencias y gustos a los del receptor, cuando toda comunicación se basa al final en satisfacer las necesidades de este último.
El sector del vino en España nunca ha intentado satisfacer las necesidades del receptor. Simplemente se ha preocupado en satisfacer las suyas, las del emisor.
Receptor
Hay receptores más susceptibles a creerse los mensajes. Pero por desgracia para el sector del vino, los nuevos receptores de los mensajes ya no son así. No se fían de lo que se les diga, quieren saber más, ver que el emisor se interesa por ellos y sus gustos, quieren experimentar. Pero además piden referencias de todo lo que quieren comprar y cuando ven que en su entorno no hay referencias de ese producto, pues optan por no adquirirlo.
El receptor ha evolucionado y quiere ser respetado. Está más preparado e informado. Odia y no quiere la publicidad de toda la vida. Pero el emisor no quiere eso. Prefiere tener receptores dóciles y domesticados. En vez de evolucionar como el receptor, recurre a insistir en el mensaje de siempre para intentar convencerlo. Gran error del que ahora hay consecuencias graves.
Resumen de resultados del estudio/encuesta y conclusiones
No os queremos saturar de datos, con lo cual si alguien tiene interés en conocer al completo el estudio os lo podemos facilitar, gratis, no hacemos como otras consultoras que cobran 45 euros por dar información obvia.
Vamos a prescindir de los compradores de bebidas destiladas de alta graduación y nos centraremos en la competencia vino vs cerveza.
Se le han realizado una batería de 25 preguntas a los clientes y de ellas sacamos las siguientes conclusiones o aspectos destacados.
1º Lo primero que nos resulta curioso es el hecho de los hábitos de compra. Un 66% de los encuestados adquirieron cerveza. Un 23% adquirieron vino y cerveza. Un 11% adquirieron vino. Ante esta situación preguntamos al segundo grupo. La respuesta fue clara. ‘Somos bebedores de cerveza habitual pero compramos una botella de vino para alguna comida o cena veraniega’. O sea, son clientes que han adquirido vino pero no estaba entre sus preferencias.
2º Lo segundo se une a hábitos de consumo. Un 90% de los compradores de cerveza reconocieron ser bebedores habituales con al menos consumo en 5 días de la semana. Solo un 40% de los compradores de vino reconocieron ser habituales y llegaban a consumir 5 días a la semana.
3º El tercer punto interesante es de hábitos de compra. Un 75% de los compradores de cerveza adquiere la que venía a comprar. Solamente un 42% de los que adquirieron vino compraron lo que tenían pensado. Estos reconocen que van a por un tipo de vino, tinto, blanco, rosado,…, como mucho, que pertenezca a una determinada zona, pero ahí ya compran el que vean más barato o el que más les suene. Los compradores de cerveza no obstante, son más fieles a la marca y, en ocasiones, reconocen comprar cervezas de otra marca para probar, pero siempre comprando alguna de la que les gusta también.
4º El aspecto que señalamos aquí se refiere a la tipología de cliente. Los agrupamos en menores de 35 años y mayores de 35 años.
Del primer grupo un 81% compraron solo cerveza, un 2% compraron cerveza y vino y un 17% compraron solo vino. Aquí se ve que no hay término medio. O vino o cerveza.
Del segundo grupo un 31% compró solo cerveza un 40% cerveza y vino y un 29% solo vino. Se deduce que el consumo, vinculado a comidas y cenas en casa en verano, hace que quieran tener todo tipo de bebida para los invitados.
5º El quinto aspecto se vincula al marketing.
Se le preguntó al comprador de cerveza que dijera 5 marcas de cerveza además de la suya habitual y cinco marcas (no tipos ni zonas de vino). Un 90% dijo 5 cervezas pero solo un 30% dijo 5 marcas (hablaban de zonas o bodegas principalmente, pero no de nombres de vinos).
Se le preguntó lo mismo al comprador de vino. Un 82% dijo 5 nombres de vinos diferentes al que había comprado. Pero curiosamente, un 85% dijo el nombre de 5 cervezas.
Conclusión. Mejor marketing de impacto y recuerdo del sector cerveza frente al del vino.
Preguntas abiertas
Realizamos una serie de preguntas abiertas encaminadas a aclarar ciertos puntos y os dejamos aquí las más relevantes.
¿Por qué compra cerveza y no vino?
Aparte de lo obvio, que es que le guste más, las respuestas que dieron fueron:
- No me identifico con el prototipo de bebedor de vino que conozco 24%
- Me parece una bebida de otra época 17%
- En mi casa nunca se ha bebido vino 15%
- Me parece muy caro comparado con la cerveza 12%
- Los vinos buenos son muy caros 10%
- Me acostumbro más fácilmente a una marca de cerveza que a una marca de vino 8%
- Comprar cerveza me da más seguridad de acertar que si comprase un vino por el exceso de tipos y marcas que hay 6%
- Otros o Ns/Nc 8%
¿Por qué comprar vino y no cerveza?
También, aparte de lo obvio, las respuestas fueron:
- En mi casa siempre se ha bebido vino 42%
- Mi entorno personal cuando salgo toma vino 17%
- Me gusta el vino porque siempre hay muchas posibilidades de probar cosas nuevas 12%
- Me gusta beber vino por status social o imagen social 8%
- Me gusta el mundo el vino aunque no tenga muchos conocimientos del mismo 6%
- Con las comidas me gusta una copa de vino 4%
- Otros o Ns/Nc 11%
Conclusiones
A todo lo dicho anteriormente, se le añade información del resto de las preguntas realizadas. En su conjunto podremos sacar las siguientes conclusiones.
1º El bebedor de perfil joven o millennial (menor de 35 años) mayoritariamente es de cerveza y no de vino.
2º El bebedor de cerveza no se siente identificado para nada con el mundo del vino, ni reflejado en el perfil del bebedor habitual, ni ha tenido cultura de vino en su casa.
3º Consideran que la relación precio/satisfacción que da adquirir una cerveza es muy superior que la que da el comprar una botella de vino. El vino es caro para lo que aporta en esta relación.
4º Reconocen que el marketing del sector de la cerveza es mucho más atractivo, visual y cercano que el del sector del vino. Las cerveceras buscan personas representativas en las que se reflejan más que las que buscan las bodegas. Las cerveceras buscan satisfacer más las necesidades de los clientes mientras que las bodegas quieren exclusivamente vender vino.
5º No les gusta la imagen ‘elitista’ del mundo del vino. Ni como tratan las bodegas a los clientes en cuanto a marketing, ni que piensen que con las críticas de los entendidos se puede convencer a alguien de comprar este o aquel vino.
Y más…
Habría más conclusiones, pero todas en la misma dirección. Nosotros para finalizar el artículo las resumiríamos en dos:
- Durante años en los que se bebían más de 30 litros de vino por persona y año y el perfil del bebedor de vino era de poder adquisitivo alto, el sector del vino menospreció al perfil de los consumidores jóvenes de bajo poder adquisitivo, algo que si supo captar el sector cervecero.
- Esto ha hecho perder la cultura del vino en una generación completa que es más de cerveza y que en su casa ahora tiene esa cultura como ejemplo para la nueva generación.
Todo lo que deba hacer el sector del vino para recuperar ese mercado perdido deberá de ir acompañado de un cambio en el marketing global y en la mejor comunicación con el cliente potencial.
Pedro Guerra Colaborador de Recetum.com
