¿Importan al consumidor final las medallas de los vinos a la hora de la compra?
Ya tocamos este tema en su día con el artículo ‘De los concursos de vinos y sus medallas, de los gurús del vino y del empobrecimiento de la marca de calidad de nuestro vino en el exterior’.
Hoy volvemos a tocar el tema tras comentaros en estos días pasados aquellos puntos que tienen mayor relevancia para los consumidores norteamericanos a la hora de decidir la compra de un determinado vino.
Si el otro día hacíamos referencia a lo que más tenían en cuenta, hoy vamos a ir por el sentido contrario. Es decir, que es lo que menos se tiene en cuenta.
Para muchos, tristemente, lo que menos se valora a la hora de adquirir un vino es que sea orgánico, elaborado con tratamientos biodinámicos o que siga criterios de sostenibilidad y cuidado con el medio ambiente. DE hecho podéis ver que son los tres últimos puntos decisivos para una compra.
Lo que resulta curioso es el cuarto actor que menos importa. Se trata de las medallas obtenidas por un vino en concursos y certámenes. De hecho, lo que es más destacado es que ha caído del 13% al 6% del 2015 al 2016, el único factor de los analizados que ha caído en más de un 50% de influencia.
¿Qué podemos deducir de ello?
Primero. Muchos concursos o certámenes, no todos, son una ‘milonga’ y los compradores saben que se compran los premios o medallas obtenidas. Igual que las menciones en las Guías de vinos famosas. ¿Para qué voy a fiarme de las medallas de un concurso o los puntos de una determinada guía cuando se que por 1.000 módicos euros una bodega puede conseguir determinada puntuación para su vino lo que hace que aumente su marca?
Segundo. Los gustos de los especialistas difieren mucho de los de los consumidores finales. Un catador de un concurso o guía valora un determinado vino en función de sus excelentes conocimientos, no lo dudamos. pero realmente no le importa cosas como el precio del vino o su disponibilidad. El lo cata y lo valora. Pero cuando un consumidor tiene que ‘ir a su bolsillo’ para comprar un vino, mayoritariamente lo que primero mira es del dinero que dispone para ello. Conclusión, el pensar que un determinado catador, guía o similar va a hacer que un consumidor adquiera un determinado vino sin tener en cuenta su precio, es una equivocación. El consumidor no valora la calidad del vino, valora la relación calidad precio. Y más teniendo en cuenta que lo que puede catar un no experto difiere mucho de lo que cate un experto, lo que hace que la diferencia en precio no sea valorable por la mayoría de los consumidores habituales.
Tercero. Premios sí, pero con marca. Da igual que un determinado vino tenga muchos premios si no es una marca conocida. Por desgracia esto se puede ver en sentido contrario también. Una marca conocida puede vender más vinos en cantidad siendo de peor calidad que otra no conocida que elabora excelentes vinos a igual precio. Es más relevante a la hora de comprar un vino en una tienda o supermercado el que la marca sea conocida que el que tenga muchas medallas y no se conozca nada.
Cuarto. En España existe un complejo de ‘titulitis’. Y no hablamos solo en el mundo del vino. En todos los aspectos siempre han importado muchos los títulos más que las habilidades de quien los posee si hablamos del mercado laboral. Es más, títulos y amistad (o sea, conocidos) son las formas de conseguir un puesto de trabajo mejor. No importa las habilidades, sino el título que tengas y de quien seas amigo. Llevado al mundo del vino en España, el estar en una determinada Guía o el tener ciertas medallas en determinados concursos, hace que ese vino sea mejor considerado que otro de mejor calidad e incluso más barato. Muchos elaboradores de vinos no tienen presupuestos para salir en las guías y participar en determinados concursos, por eso no se les conoce. Es un círculo vicioso. Quien invierte en su imagen es quien tiene dinero para ello, aunque lo que venda sea mal vino. El que no puede por falta de medios, no se le conocerá aunque tenga vino excelente.
¿Qué busca realmente el consumidor final en España?
Y esta parte la separamos de la anterior ya que el estudio que indicamos era en USA. Nosotros lo vamos a trasladar a España y tan sencillo como echar un vistazo en este magazine.
Nosotros catamos muchos vinos al año, más de 2.000 vinos. Hablamos de un pequeño porcentaje de ellos. Intentamos que al menos uno al día aparezca en nuestro magazine.
Lo que nos resulta muy curioso, tras tres años y medio que llevamos publicando de vinos y gastronomía, es que entre los artículos más vistos en nuestro magazine, aparte de los que publicamos diariamente, todos los días se repiten 4 o 5 artículos entre los 10 más buscados en el magazine. Y no lo decimos nosotros, sino que lo dice Google en los términos de busca. Entre los más vistos a diario, las búsquedas más comunes se refieren a ‘vinos baratos’, ‘vinos buenos baratos’, ‘vinos buenos calidad/precio’, ‘vinos tintos de X cadena de supermercados’,…. Todo esto nos hace pensar que, si nosotros tenemos este tipo de visitas diarias, no seremos los únicos. Otras webs de vinos tendrán búsquedas similares como es lógico.
El consumidor español de vino busca mayoritariamente la mejor relación ‘calidad/precio’. Olvidémonos de premios, medallas y puntuaciones de gurús en las guías. Buscan vinos que, dentro de su economía doméstica, pueda adquirir y estén buenos, a poder ser, lo mejor posibles, que duda cabe.
Y lo corroboramos con un ejemplo. Hemos catado muchos vinos low-cost en este magazine de diferentes establecimientos. Uno en concreto, que tiene un coste de 1,69 euros la botella, nos pareció un vino correcto, sin alardes, pero con una combinación de uvas curiosa que lo hacía francamente interesante a ese precio. La relación calidad/precio de ese vino para aquel perfil de consumidor que quiera tomar un vaso de vino a la comida y a la cena si gastar mucho nos pareció excelente. Y así lo indicamos. Pues podemos afirmar, y a los datos de Google nos remitimos, que entre 30 y 40 personas diariamente entran en este magazine a preguntar por ese vino en concreto.
No nos engañemos. La enorme mayoría de los consumidores de vino en España ‘va a las marcas conocidas’ y, dentro de estas, a los vinos que les permite su economía. Les da igual las medallas de los vinos o los puntos que tengan en una determinada guía. Esas cosas son las que muchos elaboradores intentan meter a los consumidores finales para que compren sus vinos a los precios que ellos ponen y que, en ocasiones, son muy superiores a lo que es la relación calidad/precio de otros vinos más baratos.
Pedro Guerra, Colaborador de Recetum.com
