DO’s preferidas por los consumidores españoles de vino y el por qué del anquilosamiento del consumo de vino en España
DO’s preferidas por los consumidores españoles de vino es uno de los datos que recientemente ha puesto de manifiesto el estudio realizado INNOVI conjuntamente al Cluster Vitivinícola de Catalunya y la firma IPSOS.
Y es que no deja de ser curioso el hecho de que Italia es el mayor productor de vino del mundo y el tercer mayor consumidor. Francia el segundo productor mayor de vino y el segundo también mayor consumidor. Mientras, España, es el tercer productor de vino del mundo y el 20º en consumo.
Un estudio del año pasado en cuanto a visibilidad de las bodegas, indicaba que el 90% de la población española solamente conocía a las bodegas ‘de toda la vida’ por llamarlas de una forma. Las más tradicionales. De esto se derivan dos cosas.
Por un lado, asociar marca o conocimiento de marca, como uno de los motivos para adquirir un vino. Por otro, la mala política de marketing que realizan las bodegas españolas que permiten que sean las de siempre las más conocidas y esto equivalga a un ‘anquilosamiento’ en el mercado del vino en España.
A nivel general en el estudio, los vinos más consumidos son, como no podía ser de otra forma, los de la DOCa Rioja. Les siguen a bastante distancia los vinos de DO Ribera del Duero, apareciendo en tercer lugar los vinos blancos de la DO Rías Baixas, principalmente los Albariños. En Catalunya se produce una excepción ya que en segundo y tercer puesto aparecen los vinos del Penedés y del Priorat.
Anquilosamiento del consumo del vino en España
Pero no nos engañemos. Mucho irnos de conocedores de vinos y de calidad, pero dos son los factores principales que motivan la compra de un vino en más del 90% de los españoles: el precio y el conocimiento de la marca.
Con lo cual ya sabe cualquier bodega lo que le queda para entrar en el mercado a competir con las bodegas ‘de toda la vida’: o abaratar su vino, ya sea en precio o en relación calidad/precio, o invertir en que su marca se conozca, y no hablamos de comprar ‘medallitas’, sino de generar una marca de calidad que le de imagen solamente con verla.
Lo primero lleva a donde lleva, a la mediocridad y, probablemente al cierre de muchas bodegas que no sean rentables. Lo segundo implica invertir los reducidos medios en crear de verdad una marca de valor añadido al cliente. Y aquí radica la mayoría de los problemas de las bodegas en España, que creen que hacer ellas mismas su promoción es abaratar los recursos de inversión, cuando realmente es justamente lo contrario, están malgastando sus pocos recursos en una acciones promocionales que no saben realmente hacer.
Las nuevas bodegas que compiten con ‘las vacas sagradas’, ¿saben realmente que imagen quieren transmitir y que marca quieren alcanzar? Pues realmente no. Les llega con que esto se consiga de forma barata o gratuita y aquello de que ‘al final, lo barato sale caro’ es algo a la orden del día.
Dos ideas contrapuestas en el mercado actual del vino en España
Por un lado nos encontramos con la idea que quieren seguir manteniendo las bodegas ‘de toda la vida’. Les apoyan los gurús del vino, los medios tradicionales y demás personajes que quieren que el mercado del vino esté como hasta ahora. Continúan vendiendo por su marca, mejor dicho, por su reconocimiento de marca en el consumidor o cliente final. Este asocia a reconocimiento de marca con motivo de compra y eso estas bodegas lo saben y no quiere que cambie la cosa. Ponen dinero en grandes medios, pagan a críticos añejos para que recomienden y hablen bien de sus vinos,…. y demás estratagemas para seguir perpetuándose en su cuota de mercado.
Por otro lado, nos encontramos con nuevas bodegas y otras entidades que quieren que se incremente el consumo de vino no por que los compradores de las bodegas tradicionales pasen a comprar otros vinos, sino porque lo que se incremente sea el número de bebedores de vino (principalmente los jóvenes o millennials). La política va a hacia aumentar el porcentaje de bebedores de vino y así conseguir ellos su nicho de mercado en ese incremento de consumidores. Y no se dan cuenta que es un doble esfuerzo: por un lado, convencer que beba vino alguien que por ejemplo lleva años bebiendo cerveza. Y por otro, conseguir que esos potenciales bebedores que cambien adquieran su marca. Y lo que no se dan cuenta es que al aumentar la gente que bebe vino lo que hacen es favorecer a las bodegas de toda la vida, las más conocidas ya.
Por lo tanto, no es tanto el incrementar el número de bebedores como el conseguir arrancar cuota de mercado a las bodegas tradicionales.
Mi conclusión tras todo esto es que el realizar acciones encaminadas a incrementar el número de consumidores de vino (principalmente entre los jóvenes) no es la solución para las pequeñas, medianas y nuevas bodegas. Sus acciones deben ir encaminadas a potenciar su marca e imagen y que les permita captar bebedores de las bodegas clásicas. Esto hará que sean estas bodegas las que deban invertir luego en buscar más consumidores al ver reducida la cuota de mercado.
Hoy por hoy, las pequeñas, medianas y nuevas bodegas les están haciendo ‘el juego perfecto’ a las grandes y estas se están aprovechando para perpetuarse en sus puestos, gracias mucho al vergonzoso mundo mediático que envuelve a este sector y que dirigen sus ‘amigos’ de toda la vida.
¿Qué puede pasar con estas acciones de buscar nuevos consumidores de vino?
Que aumente el número de consumidores. ¿Quiénes se verán beneficiadas inicialmente? Pues las bodegas ya conocidas por la mayoría dela gente, las de toda la vida.
Que se mantenga el número de consumidores. Pues invertir dinero y recursos en algo que no da beneficios, solo indica que aquellas bodegas con menos medios serán las más perjudicadas porque tirarán por el retrete sus pocos recursos mientras que las grandes se lo pueden permitir.
Que se reduzca aun más el número de consumidores. Ya sería el caso más negativo del anterior. Menos consumidores que compren vino, probablemente incida en que irán a los más conocidos.
Cada uno que busque su política y generación de marca y planifique sus estrategias de forma individualiza y en función de sus medios. Entrar en acciones globales y conjuntamente a grandes bodegas solo indica que las menos conocidas, pequeñas, medianas o nuevas, estarán abocadas a desaparecer a no mucho tardar.
Pedro Guerra Colaborador de recetum.com
