El único camino para el vino español es buscar la imagen de calidad
Situación de partida
Si comparamos los precios del vino español en el exterior y lo empleamos como medida de la calidad percibida del mismo en otros países, España no sale bien parada. No es algo nuevo ya que lleva bastantes años cayendo el precio medio de litro del vino exportado, salvo el año pasado que ha mejorado levemente.
Aun así, el precio medio del litro de vino que exportamos está más o meno 3 veces por debajo del italiano, 5 veces por debajo del francés, unas 6 veces del australiano o neocelandés, …..
Si partimos de la premisa de que en cada día tenemos que exportar más vino ya que aquí no se consume todo el que se elabora, nos quedan dos opciones: exportar por bajos precios o exportar por buena calidad.
Por desgracia, hasta ahora hemos optado por la primera opción salvo casos puntuales. Exportamos, y mucho, por nuestros bajos precios y por las ayudas públicas al sector que pagamos todos los españoles del Erario Público. Se nos hincha el pecho diciendo que somos el viñedo más grande del mundo (en superficie) pero ¿para qué? ¿para vender vino a poco más de 1 euros el litro?
Y la cosa aguanta por el hecho de que, aunque en España van tres lustros que el consumo de vino cae, en el mundo sigue subiendo levemente o estabilizándose, lo cual permite siempre que haya un hueco para el vino barato.
Futuro a corto plazo
Pero la cosa parece que no va a seguir por el mismo camino.
El mayor mercado de consumo de vino en el mundo, los USA, está dando muestras de estabilizarse. Pero no solo es eso. Es que además casi la mitad de los consumidores de vino están segmentándose en el grupo de consumo de los Millennials, unos consumidores más exigentes que priman la calidad sobre el precio del vino que adquieren. Además son de los que gustan de probar vinos nuevos en su elaboración y de nuevas zonas productoras del mundo.
Si a lo anterior le sumamos los cambios en el segundo país del mundo en consumo, China, la cosa pinta aun peor. El gigante asiático puede que incluso pase en 2020 a los USA como mayor consumidor de vino en el mundo. Pero está elaborando nuevas normativas y consiguiendo establecer indicadores de calidad para que su vino sea reconocido internacionalmente. Recordamos que 2 tercios del vino que se bebe en China se elabora en ese país. ¿Os imagináis cuando el vino chino comience a ser reconocido por su calidad y comience a ser exportado a otros países, muy probablemente a precios más económicos que los de otros países productores? Importarán menos vino de fuera y exportarán más del suyo.
Y la pregunta que nos hacemos es la siguiente: si los consumidores estadounidenses y chinos importan menos y buscan novedades en los vinos ¿a qué irán, al precio o a la calidad?
Es muy sencillo. Ir a competir en mercados internacionales en precios ‘es carne de cañón’.
Problema cultural en España
En España hemos ido siempre buscando el volumen: más hectáreas de cultivo, más litros producidos, más cantidad exportada,…., pero sin mirar al otro lado de la balanza, que eran los ingresos en unidades monetarias. Mucho es debido a que saben que el sector público está acostumbrado a ‘inyectar en vena’ subvenciones para sujetar el sector y que no caiga.Con lo cual ¿para qué preocuparse de la calidad de lo que se exporta? Lo importante es exportar mucho, así todos, bodegueros, entidades públicas, Consejos Reguladores,…, se pueden poner medallas de ‘que buenos que somos’ y seguir pidiendo subvenciones año tras año con cargo al bolsillo de todos los ciudadanos para que ‘vivan 4 como reyes’.
Y es que quien crea que no hay ‘mordidas’ en esto de las subvenciones del vino es que no conoce nuestra cultura. Según un informe de auditoría reciente una Denominación de Origen pagó por hacer una web 125.000 euros (cuando con 300 euros iba de sobra). Uno ve el panorama político español y el ‘mundo de los sobres’ dentro de las empresas en este país y automáticamente asocia un hecho como este a la cultura del ‘pelotazo, amiguismo y compadreo’.
Un estudio del 2014 de Nielsen indicaba que en España los potenciales consumidores de vino conocían a menos del 10% de las bodegas que elaboran vino aquí. Curiosamente las ‘de toda la vida’, que son las ayudadas a conservar su estatus por los ‘bienpagados gurús del mundo del vino que llevan una vida viviendo del dinero público’.
A esto se le suma que tenemos en España sobrevalorados a los ‘especialistas en vinos que vienen de fuera’. Por norma general suelen venir (cobrando) a las bodegas que tienen presupuesto para ello, con lo cual se limitan a catar los mismos vinos año tras año (salvo honrosas excepciones). De algo viven esa gente, ¿o son ONG’s que vienen a hablar de una pequeña bodega que elabora vinos excelentes pero que apenas puede cubrir costes anualmente? Seamos sinceros: ‘¡¡Hablan del que paga por que hablen bien de él y el que no puede pagar, no existe!!’.
El consumidor social: un grano en el culo de muchas ‘megabodegas’
Pero si algo hay de positivo con el boom de Internet y de las redes sociales son dos cosas.
La primera es que cualquiera puede opinar (con mejor o peor criterio) de un vino y ser visto o leído en Internet, lo que hace que los consumidores tengan más información sobre los potenciales vinos que puede escoger.
La segunda es que cualquier bodega, trabajando de forma correcta, bien asesorada y con pocos recursos, pueden conseguir una imagen online como la de una gran bodega que posee grandes partidas para acciones promocionales.
Internet y las RRSS han democratizado el mundo del vino y eso ‘es un grano en el culo para muchas megabodegas’.
El consumidor social (usuario de Internet) escoge mucho, y cada vez más, que vino comprar. Bebe menos y mejor, o sea, busca la calidad en la medida de sus medios económicos. Esto es malo para las grandes bodegas que producen litros y litros cada año de vino normalucho pero que estaban acostumbradas a venderlo porque ‘tenían nombre’ y los ‘gurús les ayudaban con sus opiniones’.
Y esto es algo que saben muy bien las pequeñas bodegas. Las pequeñas y medianas bodegas saben que, para conseguir su cuota de mercado en España o fuera, deben diferenciarse por la calidad y encaminar sus acciones de márketing en esa dirección. Saben que es imposible competir con una bodega que elabora 3 millones de litros de vino al año y que lo puede vender 5 o 6 veces más barato que ellos. Entonces ¿por qué continuamos siendo el país productor de vino en el mundo que exporta más barato?
Una posible respuesta es clara: las grandes bodegas ya vendan por nombre, por precio o por calidad, quieren que el estatus no cambie. Mientras más barato se exporte el vino, menor imagen de calidad tendrá en el exterior el vino español y más difícil les será colocar el vino a pequeñas y medianas bodegas por falta de medios. Esto les beneficiará y hará que el mercado se purgue, desapareciendo bodegas que no cubran costes (aunque sus vinos sean excelentes) y que quede mayor recorrido para ellos. Un claro reflejo del dicho ‘a río revuelto, ganancia de pescadores’.
Si el precio del vino español como imagen de calidad reconocida en el exterior fuese similar al italiano o al francés, permitiría que muchas pequeñas y medianas bodegas colocasen fuera sus vinos. Ahora, si una pequeña bodega quiere salir al exterior, el precio al que coloca su botella no es asumido por el mercado internacional ya que no tiene imagen de calidad (salvo honrosas excepciones que si que han conseguido su imagen de vino de calidad).
Qué hacer
Si todos tenemos claro que hay que mejorar la ‘marca de calidad del vino español en el exterior para vender más’, ¿por qué no se está haciendo algo al respecto?
Basta con ver que se siguen haciendo los mismos ‘saraos’ (léase eventos, salones, concursos, …), por los mismos personajes que llevan décadas en el mundo del vino y han contribuido a la penosa imagen de calidad del vino español en el exterior, par ver que las cosas no cambian ni quieren cambiar.
Cuando se quieran hacer cosas de verdad para mejorar la imagen global del vino español en el exterior será tarde, porque otros países productores no tan tradicionales como Sudáfrica, Australia, Chile, Nueva Zelanda, Georgia,…, ya están realizando este tipo de acciones buscando el reconocimiento de la imagen de alta calidad de sus vinos. Y no digamos cuando empiece China a elaborar vinos de calidad reconocida internacionalmente. Ese día ‘las bodega españolas ya pueden atarse los machos’, porque no competirán ni en precio ni en calidad.
Hay que realizar un cambio radical de lo que se está haciendo hasta ahora. Lo triste es que hay los medios para ello, pero no se quieren emplear de la forma adecuada ya que eso implica que muchos de los que viven subvencionados y montando saraos aprovechándose de las pobres bodegas dejarán de tener ‘el poder’ y eso no lo permitirán.
Pedro Guerra Colaborador de Recetum.com
