Con este sugerente título Ian Mount publicó su editorial el pasado día 3 de este mes de octubre en la revista digital Fortune.com en la que se pregunta cuál es el porqué de que no se esté bebiendo el vino español en comparación con vinos como los franceses y los italianos.
Lo primero que indica es que el vino español tiene un problema de marketing. En comparación con Francia e Italia, el vino español tiene un problema de marketing. ¿Qué se necesita para poner los vinos de la nación en el mapa?
En la cata de la estación de Haro que se celebró el mes pasado, el Master of Wine, Tim Atkin, indicaba que los bodegueros españoles debían de etiquetar a la perfección la procedencia de sus vinos para que se identificasen (claro está, hablaba de los vinos de Rioja). Textualmente dijo: «El futuro está en los viñedos».
Sin embargo, María Isabel Urrutia, directora de marketing de una de las siete bodegas en Haro, CVNE, no estaba de acuerdo. Para ella «Primero hay que situar a España en un mapa, y luego a la Rioja en ese mapa». No llega con poner el nombre de un pueblo (ejemplo ponían Logroño) en una etiqueta cuando muy probablemente el comprador de una botella de vino en Noruega no sepa ni donde está España.
Lo que es cierto es que las exportaciones españolas de vino se han triplicado desde 1995, Y el año pasado, las exportaciones crecieron un 22,4% a 2,3 mil millones de litros, según el Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV), ayudando al país a pasar a Italia como el mayor exportador de vino del mundo en volumen.
El problema es que las exportaciones han estado dominadas por el vino a granel de bajo precio / baja rentabilidad, lo que representó el 55% del volumen de exportación de España el año pasado.
El mayor mercado de España en 2014 fue Francia, que compró 518 millones de litros de vino español a tan solo 0,47 € por litro. Gran parte de ese vino a granel enviado a Francia es embotellado, etiquetado y revendido como un producto francés.
«Es por eso que golpeo mi cabeza», dice Urrutia. «Tenemos el mejor aceite de oliva en el mundo y es enviado a Italia y se vende como italiano. Enviamos nuestro vino a Francia y se vende como el francés. ¿Por qué no somos capaces de hacer eso? »
Francia ha sido durante mucho tiempo capaz de vender vinos a buenos precios, incluyendo un montón de vino peleón, simplemente porque es francés. Y en los últimos años Italia ha desarrollado la misma habilidad. Según el OEMV, Italia se ha duplicado el valor de sus exportaciones de vino desde el año 2000, a 5,1 mil millones €, y elevó su precio promedio por litro a partir de € 1,41 a € 2,50, en gran parte por la sustitución de las exportaciones a granel con los embotellados.
Pero España parece que no puede conseguirlo. Desde el año 2000, los precios de las exportaciones españolas a granel cayeron, desde € 1,41 a 1,17 € por litro.
«La verdadera cuestión», dice Rick Castaldi, profesor de la Universidad Estatal de San Francisco emérito de gestión que ha estudiado el negocio del vino», ¿es por qué ha fracasado en España la marca de sus vinos en los mercados mundiales a pesar de tener un excelente producto?»
Para muchos, la culpa recae sobre los organismos reguladores conservadores (Consejo Regulador de la Denominación de Origen, o DO Junta de Control) que supervisan cada una de las muchas regiones vitivinícolas del país.
Las DO mandan a los enólogos como hacer los vinos, mezclarlos y comercializar sus uvas, y a menudo prohíbe la publicación en la etiqueta el preciso origen del terroir de la uva utilizada. La industria del vino español está a cargo de los jefes de bodega, no propietarios de viñedos, lo que ayuda a explicar esta peculiar prohibición, dice el consultor de la industria del vino y «Master of Wine» Pedro Ballesteros. «La resistencia a la valoración de terroir se debe a que están en el poder no son propietarios de viñedos», dice. «Quieren poner el valor en sus mezclas.»
Mientras que obtener el estatuto de la DO tiene la intención de mostrar la alta calidad de un vino (como lo hace la DO Rioja), los críticos dicen que la limitación de la información del terroir niega consumidores modernos la información del vino que ahora exigen.
Una solución es seguir lo que algunos enólogos italianos en Toscana hicieron que fue liberarse de los reguladores. Cansados de las restricciones impuestas a la elaboración de vinos de Chianti, que rebajó su calificación para un nivel por debajo DO. Esto les liberó para crear nuevas mezclas y etiquetarlos de manera diferente, lo que llevó a la creación de «Super toscanos», que se han conveetido en muy popular y caro.
Algunos en España ya se están rompiendo las reglas. Uno de ellos es el enólogo de la Rioja Juan Carlos López de Lacalle, que, en contra de las regulaciones DO Rioja, pone la procedencia de su vino en la etiqueta (Laguardia, Álava, España).
Nosotros añadimos a este artículo en que muchos de los Consejos Reguladores están exclusivamente viviendo de las subvenciones públicas, eso sí, viviendo muy bien a costa de vender el vino a un precio irrisorio fuera de España y aquí en los canales de distribución las mismas botellas a precio de oro.
El artículo concluye lanzando otra idea: mientras que muchas publicaciones sobre la ‘pasta italiana’ en todo el mundo vinculan el vino italiano a su gastronomía, en España no pasa así, aunque desde hace poco los grandes chefs ya comienzan a hacerlo. Y a esto les puedo dar una respuesta muy clara: tienen las bodegas justo lo que han sembrado. Quieren que se les promocione sus vinos gratis porque se consideran por encima de cualquiera y lo que están consiguiendo es que cuatro abrazafarolas les publique las notas de prensa que no llegan a ninguna parte del mundo y, en caso de llegar, se nota a leguas que son publicidad directa y no subliminal. El trabajo gratis no se valora, por eso recomendamos que cuando una bodega emita sus notas de prensa, se le haga saber que gratis no, ya que a fin de cuentas, se está realizando un trabajo que ellos no valoran porque se le hace gratuitamente.
Si quieren que su vino se conozca fuera y tenga marca, pague por ello y recibirá un buen trabajo, sino limítese a mandar notas de prensa a los medios de comunicación como cualquier otra campaña publicitaria. Como se suele decir, ‘lo barato (en este caso lo que es gratis), al final sale caro.
